茶颜悦色“徜徉”上市背面：品牌魅力衰减，文明内核单薄
文|零售商业财经 张云清
排版|嘉欣
编审|鹤翔
在新茶饮品牌连续排队IPO之际，茶颜悦色好像也想来凑个热烈。
据彭博社近来报导，茶颜悦色已选定中金公司和摩根士丹利作为IPO保荐人，担任其在香港的上市事宜，有望于2024年赴港上市。事实上，早在上一年10月，业界便有茶颜悦色追求香港IPO的风闻。
3月19日，茶颜悦色对此回应称：“谢谢关怀，暂无回应”。
摩根士丹利代表则回绝置评，中金公司没有响应查询。而根据钛媒体的报导，茶颜悦色并不否定有IPO愿景，仅仅现在并无清晰的时刻表。
那么，这家规划不到700家、在加盟连锁的时代中坚持直营“清流”的地域网红茶饮品牌，将以什么优势冲击IPO呢？
红餐网《我国餐饮投融资陈述2023》显现，与上年同期比较，2023年1-8月茶饮融资事情数有所上涨，可是发表融资金额大幅下降。在整个餐饮相关职业投融资全体遇冷的布景下，茶饮品牌新贵们为何仍旧热衷于冲击IPO？
图源：红餐网
现在，现已递交了招股书的几家头部新茶饮品牌都已进入到了规划化扩张阶段，而规划扩张的背面检测的不仅仅是门店盈余才干和加盟商管理才干，更多的是其供给链才干。供给链系统的成熟度，是决议品牌下一轮扩张比例的要害因素。
进入二级商场某种程度上被这些新茶饮品牌视作快速拿到资金、完善供给链的最好方法，哪怕是红极一时的茶颜悦色也不甘落于人后。
到现在，茶颜悦色合计取得4轮融资，最终一笔融资在2021年12月，茶颜悦色的“慢”节奏让它逐步在本钱眼中“失宠”。
2021年末，茶颜悦色开端走出长沙，向武汉、南京、重庆等城市扩张，在各地掀起了排队狂潮，乃至呈现了排队8小时的盛况。
但是，当人们都以为茶颜悦色总算要走向全国了的时分，它却“慢”了下来。
到现在，茶颜悦色仍旧没有走出中部地区，门店规划缺乏700家，这与其他动辄六七千乃至上万门店规划的茶饮品牌比较，几乎小巫见大巫。
如此慢的扩张速度致使其失去了品牌开展良机。茶颜悦色所据守的直营形式与奈雪的茶前期战略相同，但其与奈雪前期所面对的商场环境早已天差地别。
在奈雪的茶成功上市的2021年，高端现制茶饮商场快速增长，2020年的疫情加快了中小品牌的出清，商场进一步向头部会集，奈雪作为引领高端现制茶饮的头部品牌商场比例继续扩展，“茶+软欧包”立异套餐的推出与第三空间的打造继续赋能奈雪的品牌竞争力。彼时，奈雪出路一片光亮。
而今日，茶饮商场现已趋近饱满并开端下沉，新式品牌前赴后继，一同还有咖啡、果茶等即食饮品切割商场。
喜茶、奈雪纷繁降价，平价茶饮大行其道，整个职业以肉眼可见的速度下沉，规划战剑拔弩张，奈雪也总算放下了对直营形式的坚持，敞开加盟。
茶颜悦色即便再云淡风轻，恐怕也难以免俗。
尽管茶颜悦色此前多次着重不会挑选加盟，“现在没有才干做好加盟，做加盟茶颜悦色的‘调性’一定会走样，所以不做。”但是，不论燕国地图多长，终有图穷匕见之时。
现在，茶颜悦色现已在湖南长沙投入5.2亿元建造研制生产基地，项目估计2025年试投产，全面达产后产能将掩盖5000+家门店的中心技术原物料供给。
以茶颜悦色现在的规划和扩张速度来看，若不敞开加盟，很难依托自营到达5000+门店的规划。
此外，茶颜悦色子品牌“鸳央咖啡”和“古德墨柠”的推出，也有着奈雪敞开加盟前用旗下子品牌试水的类似行动。
稳健推出子品牌，测验敞开加盟，再根据商场改变敞开主品牌的加盟权限。假如能够顺畅上市，拿到富余资金投入新品研制、门店拓宽与供给链优化，那么茶颜悦色未必不能在抢夺剩下存量的下半场中搏得一席之地。
仅仅一向坚守直营形式，因慢节奏开展而失去全国化最佳盈余期的茶颜悦色，相较于相同冲击港股IPO的一众品牌中，究竟缺了点底气，这使得茶颜悦色是否具有上市实力仍然存疑。
茶颜悦色的走红依托于长沙这座新消费之都，更重要的是抓住了国风文明的潮流风口，古香古色的门店、产品、周边，在那个“中式新茶饮”概念还没这么火爆的时代，茶颜悦色可谓是独领风骚。
此外，充溢典礼感的服务也是茶颜悦色引以为傲的特征之一。创始人吕良曾多次表明，服务是茶颜悦色的中心。
茶颜的特征服务包含但不限于，对每一位擦肩而过的顾客报以浅笑乃至问询是否需求喝水，在顾客下单后盯着顾客的眼睛进行一段口播，在天暗之际第一时刻翻开门店灯牌等。
热心的标语和冗长的话术经过扩音器平等地影响着每一位排队等候奶茶的顾客的耳膜。这样的服务是讨喜吕良的要害，不过职工和顾客却苦不堪言。
交际媒体上常常有顾客表明，茶颜悦色的标语声响太大了，点单的声响总是被吞没。很显着，这种过度热心的烦琐式服务关于年轻人来说并不讨喜。
除了服务，茶颜悦色一再上热搜的“排队”也常常让顾客叫苦连天。
茶颜悦色的点单机制先是让顾客堕入“罚站式排队”，点单后不能脱离，必须在现场按次序排队取餐；再是自创核销准则，让顾客买一杯奶茶排三次队，排队期间还要不断被推销周边产品，这样繁琐的取餐方法几度惹得公愤。屡骂不改后，茶颜悦色“现做现喝”“坚持口感”之类的说辞顾客也不再配合。
当其他茶饮品牌都在活跃进行数字化改造、创始快取店形式之际，茶颜悦色却连根底的线上点单需求都难以做好，这显着无法与当下快节奏的日子脚步相适配。
服务不讨喜之外，放置半小时仅剩半杯的产品则让茶颜悦色的口碑再次跌落。本年315期间，伴随着古茗、茶百道等奶茶品牌被点名，茶颜悦色的“消杯”问题再次被提及并登上微博热搜。
图源：微博
早在上一年2月，就有湖南的顾客反映过茶颜悦色饮品放置一瞬间后消泡后会少三分之一的问题，不仅如此，还得拿茶小冻（一种小料）来凑数添加数量。其时茶颜悦色回应称，饮品刚做出来时最上面都是奶沫，放久了就会自己消掉，然后呈现半杯状况。
关于这次舆情，茶颜悦色的回应仍旧如此，称因为运用的萃发工艺将牛奶和茶底进行交融，发生的奶沫假如打包时刻过长就可能存在消杯状况，并表明假如顾客遇到了消杯严峻的状况，能够要求门店从头制造。
面对这样的回应，部分网友以为奶沫丰厚的奶茶消杯归于正常现象；更多的顾客则表明这是“割韭菜”行为，不能承受；也有老顾客表明茶颜悦色的确越来越少了、很绝望。
在职业人士看来，茶颜悦色的产品壁垒较低，很简略被友商研制出平替产品。再者，霸王茶姬、茶话弄等国潮奶茶后起之秀敏捷扩张，抢占了本来归于茶颜的商场比例。
顾客的挑选逐步多了起来，买方商场下，品牌趋于“内卷”不进则退，茶颜的顾客粘性和口碑天然就会下降。
图源：小红书
究竟，茶颜悦色还在搞“地域约束”的时分，同类型连锁品牌现已把门店开到了顾客家门口，抢占先机占有用户心智，顾客喝不到茶颜悦色的执念天然也就淡了。
“新中式茶饮”是茶颜悦色的品牌定位，其品牌规划也主打我国风：古典仕女的logo、印有古画的奶茶纸杯、诗意的产品名称和案牍、我国风的店面规划等等无一不凸显着茶颜悦色注重传统文明的品牌调性。
但是，这样一个以传统文明标榜自身的品牌却一再呈现低俗营销事情，多次打擦边球，应战顾客的底线。
2021年2月，茶颜悦色在3小时内道了2次歉，事情起因于茶颜悦色周边马克杯上的一句广告词“来茶颜买奶茶的美人许多，假如你可巧认识了一个，你能够小声告知咱们的小伙伴：我捡了一个篓子。”
图源：微博
“捡篓子”是长沙俚语，有“占廉价、得廉价”的意思，用于这样的语境中显着带有轻视女人、物化女人的意味，而这也不是茶颜悦色第一次不尊重女人、打两性擦边球了。在这之前，茶颜悦色出品的“官人我要”茶包，“皇家马子”杯等产品就曾引发争议。
品牌名“茶颜悦色”取自于成语“和蔼可亲”，其间“颜”和“色”都指人的面部表情。取名茶颜悦色涵义为人们看到奶茶就会感到高兴，然后“悦色”，也能够将“悦色”理解为一种令人愉悦的色彩。
这本是一个赋有文明内涵的好名字，却在营销中将“颜”简略归结为“美人”，“色”更是直接往两性关系上挨近，乃至直接将英文名取为“Sexy Tea”，瞬间拉低了品牌形象。
一方面，“Sexy Tea”与茶颜悦色自身的品牌调性并不匹配，将品牌名如此翻译，彻底不符合信达雅的翻译规范；另一方面，茶颜悦色的logo是一位手持绢扇、柳叶细眉、悄悄点头、充溢东方古典美的仕女，这样的logo和洋气的“Sexy”放在一同显着无法匹配，乃至会引发一些低级趣味联想。
图源：品牌
「零售商业财经」以为，若说最开端顾客为茶颜悦色的国风气质所倾倒，那么几回低俗营销翻车之后，顾客就该意识到所谓的国风文明不过是一个美丽的壳子，其内中则空空如也，并无深入的文明内核。
这也是现在市面上大部分国潮品牌所面对的共性问题。中华文明博学多才，其间有很多的珍宝值得被开掘宣传。品牌想要借文明春风，就不能只找噱头而忽视内涵，只有用诚心做文明、用诚心做奶茶、用诚心做品牌才干真实得到顾客的认可与必定。
究竟 ，真挚永远是必杀技。
新茶饮下半场，喜茶、奈雪等高端品牌纷繁降价、扩店抢夺现有商场比例，贱价赛道中的蜜雪冰城以个位数的价格和一骑绝尘的门店数量牢牢占有着王者之位，中部价格的品牌们一面向下沉商场快速扩张，一面紧锣密鼓的预备上市。
夹在中心的茶颜悦色进退维谷，直营形式的本钱压力与同类型品牌的穷追猛打，让茶颜悦色不得不做出挑选。
但是，失去了最佳扩张期、顾客口碑连续下滑的旧日顶流，能否上市成功，拿到出资从而迈向新高度？还需求一点时刻验证。
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